美妆品牌在中国线下市场也开始失守冰球突破网站“崩溃”的国际高端
日系化妆品集团则在低迷的市场环境中一直没有□△□“翻身★▽▷□”▼☆▪◆■◆，过去两年●•▲▼▲=，受日本核污染水排海事件影响☆○，消费者对日本产品的购买意愿大幅下降◆=•●。
△=△“中国团队将直接向我汇报▼▲▷，这很重要◁■•◁▼▽。（我认为）中国市场会持续发挥着重要作用•◁□○，且发展前景长期向好=△●□。○▪▲=” Stéphane de La Faverie在回答有关区域战略问题时表示=☆▪■△。
这也是国际品牌不得不加快进行渠道调整的推动力•○◇○◇…。今年年初◇•-▪•◇，爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝被传出撤出中国线下渠道的消息△□，集团对此也回应称●■，兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整▲▷◆=▼，加速数字化转型▷◁。原有品牌调整的同时○=，国际集团还在引入新的高端品牌□△○◆“防守□=▲◆”冰球突破网站●◆。去年7月■▼●•☆▲，爱茉莉太平洋集团旗下科技护肤品牌AP媛彬首次进入中国市场△•-◁■☆，中国内地首店落地上海久光百货◁○=■，并表示将经营重点放在线下渠道☆-★▪。
本次财报发布时▷▷▽•，雅诗兰黛宣布推出全新的增长战略计划Beauty Reimagined冰球突破网站▽▽，目标是在未来几年恢复可持续的销售增长•■，并保持两位数的营业利润率=○▪•。
护肤业务净销售额同比下滑12%至19=★★▲★.21亿美元▪▼，财报特别指出▷★▷•，中国消费者消费欲望低迷的持续压力▪▽★▪=，导致雅诗兰黛和海蓝之谜品牌的销售额出现下滑◁☆••○◆。
如今□…■•=，国际品牌不仅在线上被围剿▪…◁☆=◁，国货品牌已经攻入了线年•◆，优时颜=□…◇、可复美◁▪◆▼▲、颐莲•-△◁=、溪木源▪☆▷•、酵色等多个国货美妆品牌开设全国首店□△●△，迈出进军线下市场的步伐■◆☆◁。
外资品牌在高端美妆市场的失速在三年前就初现端倪▼○•，2022年□…▪▽=，国际品牌在中国高端美妆市场份额首次迎来2%的下滑▲△△…，过去一年更是危机加剧○●…●◇△。2024年▷▪，欧莱雅集团的高档化妆品部门仅实现2☆•○●●▲.7%的增长…▷■▼◁，是四大业务板块中的最低增速■◇•▲。财报中指出▼-☆☆，这受到中国大陆和旅游零售市场低迷影响●○。
随着线上增长触顶△☆•●▼，美妆市场的竞争焦点加快转到线下▲=•○•，未来国内外品牌在线下市场的竞争无疑更加激烈◇▲★▼◇○。
资生堂集团社长藤原宪太郎曾在2024年初表示○=，将中国市场的重心放在面向富裕阶层的高端品牌和产品线的发展上…◁◁★△☆，并加速在中国三至五线城市的部署-▲▷。
=◆-●“中国消费者消费情绪低迷△★，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力◁▼◇▪•◁。△◆•◆-”雅诗兰黛集团新任总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie在评论本季度业绩时提及◁-▼◇，中国市场的低迷对整体业绩的影响颇深◁▽…▼▲。
过去一年是雅诗兰黛集团的□•●…-▷“至暗时刻□…”◁=。在截至2024年12月31日的2025财年第二季度★●•，雅诗兰黛集团净销售额下滑6%至40•▼--.04亿美元☆▽▼，净利润•◁◁=▽、营业利润都出现大幅由盈转亏•◁▷，其中◆-▪=，净利润亏损高达5•◇.90亿美元▪-●■，同比下滑超过三位数▼◇◁●★。
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资生堂集团在中国市场运营超过20个品牌▷△-★□•，SHISEIDO资生堂…•▲、Clé de Peau Beauté肌肤之钥-▷、IPSA茵芙莎是三大核心品牌★▽□◆=■，均定位高端护肤领域◆□。
然而目前来看•△▷•-■，高端线和下沉布局都没有明显进展○★◇■■，资生堂的新锐高端护肤品牌BAUM葆木官方旗舰店在去年7月发布闭店公告◇◁◆，基本退出中国市场▲▲☆◆●☆。
在旅游零售渠道▽•●，资生堂集团的销售额依旧出现双位数下滑•△◆，受以中国游客为主的消费大幅下降的影响△•，中国海南岛和韩国两大市场同比均下滑超过30%△◇。
雅诗兰黛集团连续巨亏▽○□，亚太地区业绩下滑拖累严重◇★；欧莱雅集团近十年来首次在中国市场负增长★■…•△☆；资生堂◇◇…★▲、爱茉莉太平洋都在中国市场出现不同程度下滑■-◁○○。
而赢商大数据显示◁☆☆•，2024年在全国27城5万方以上购物中心中•…，倩碧和悦木之源均没有新开门店○◆-▪，分别净减少2家和9家门店▪○◆。
外资品牌在高端美妆市场高速增长的日子一去不复返◇--◇，国货品牌崛起的冲击下▽▼△▷，守住中国市场增长的挑战很大▼◁。
无独有偶▲▲▲，近期陆续公布业绩的多家国际美妆集团•▽•▽●，都在中国市场遭遇了难题☆◇☆■•。
电商平台高歌猛进的几年-▼▲，珀莱雅等国货化妆品在线上平台迅速崛起=□，抢走国际品牌在销售榜的位置◇-，尤其抓住功效★▷…●、成分热潮的国货品牌涌现◆▲，分走护肤品类的蛋糕-●◁▲-。
要客研究院院长周婷指出◆★□■，将中国市场独立出来▪•，意味着雅诗兰黛更加重视中国市场•▲，并会一定程度增加中国市场决策的自主性和灵活性●…▷=★◁，同时也说明雅诗兰黛将开始正式直面中国美妆品牌•☆▷★，并采取针对性市场策略☆■○◇◁◁。
韩系化妆品集团爱茉莉太平洋也是相似的境况▷◇冰球突破迷你震动棒，，在集团整体恢复增长的情况下★☆•▼●▪，大中华区收入已经连续多个季度下滑★△▽▲△，2024年收入同比下滑27%▷▽▽，也是该集团唯一下滑的地区▪★。
化妆品行业资深管理专家白云虎认为★•，国货头部品牌中高端趋势明显■☆■，也逐渐开始抢占国际品牌的部分用户和市场◇◁。
过去●▲▪△□●，上述外资美妆集团在中国市场运营诸多品牌◇□=▪，尤其在高端美妆领域占据多年领先位置▪▼=▼▷=，而如今-▽，◆☆☆◇▽●“国际大牌●○▲”的地位已经摇摇欲坠◁★▷-。
接二连三的变革显示出守住中国市场的紧迫性=○▷，高端美妆市场已经进入了新的战事▼▷◁=•。
…■△△▷“从总体情况来看-◆○，在中国市场下降的关键还是来源于中低端市场-▷□△，事实上•-，被国货逐渐取代△=-■▪◁。●○”国货美妆品牌崛起-★▪▼■，才更让国际大牌★△▷▼“卖不动--▪■-”了冰球突破网站★•☆▷◁。
表现在渠道端★▼☆，国际集团旗下的品牌开店谨慎△▼□☆，还出现不少品牌大规模撤柜…-、退出中国市场的现象☆•▽★▪▷。
消费低迷仅是原因之一●◆◆▷，还是爱茉莉太平洋等代表的日韩系▼■•，外资高端美妆品牌在中国市场急转直下-▼◆☆•，无论是欧莱雅等代表的欧美系==？
2025财年第二财季业绩显示■△，雅诗兰黛集团旗下四大业务部门中△=•▪▷，仅香水业务的净销售额实现1%的增长…•☆☆◁，其余三大业务的业绩表现均不及去年同期=•□••。
雅诗兰黛集团在线下也难题不断◁★-□▪☆，集团旗下在中国市场开设独立门店较多的品牌有雅诗兰黛★●…■☆、海蓝之谜▼▲◁、倩碧和悦木之源■□▪。
电商平台高歌猛进的几年▲◆●○○●，国货化妆品在线上平台迅速崛起○•，抢走国际品牌在销售榜的位置▽…▲。如今★…••，国际品牌不仅在线上被围剿○★▲▲，国货品牌已经攻入了线年▲▽▼◁▪•美妆品牌在中国线下市场也开始失，国际集团旗下的品牌在中国市场开店谨慎•■…，不少品牌在购物中心停止新开门店▷=□•☆-，门店数量转为负增长▲▲=，还出现品牌大规模撤柜的现象◇◇，线下市场被挤压◇-☆。
报告期内○=▽○，雅诗兰黛集团在各个地区的净销售额均出现下滑▪▲▲△▪▼，而亚太地区的降幅最大…◇●，净销售额同比下跌11%至12◆…▲◇△.87亿美元=•△☆，营业利润更是暴跌58%至1◇-▼□.08亿美元□★●■◇。
业内人士指出◇★●○•，这是雅诗兰黛集团历史上最大的运营变革◇☆■◆■▷，同时▷△▼守冰球突破网站“崩溃”的国际高端，雅诗兰黛集团将裁减5800至7000个工作岗位…=▪，也是近10年来最大规模的裁员计划☆▪=，可见扭转局面的决心之强…○▷△■▼。
与之对比☆△◇◇◇□，2021年★▼☆，资生堂和CPB在购物中心的全年净增专柜数量都在8家▼-…，而如今☆▲☆■，资生堂集团旗下的三大主力…-★△，在线下渠道都处于收缩状态●◇★◁。
有分析师认为•▷，国货品牌一定会逐渐成为市场的主流★▲…=◁，而国际品牌的市场份额必然也会逐渐下降●▷◆。高端美妆市场已经进入了新的竞争阶段△△▷。
雅诗兰黛和海蓝之谜扩张缓慢▪△△▼☆◆，新开门店数量已经远不如以前●▽，海蓝之谜2024年仅在购物中心新开5家门店◇●，往年新开门店数量在两位数以上◇☆•=■，大幅缩水□◆△▷。
这对急需拯救中国市场业绩的美妆巨头来说▼△▪△★，挑战加剧▲•-，此次财报发布期间▲…△•▽◁，国际美妆集团都释放出加快调整的信号◆☆☆•。
对于中国市场…▼□，雅诗兰黛将全球市场区域重新划分为●◇▷◆▪：欧洲△□■、中东★○★、非洲等地区■▽★◇•◇、美洲集群◁▪●■▽、中国大陆=••◆▪★、亚太地区（不包括中国大陆）四大部分…•●●，中国市场的优先级显著提高▷…▼◁★。
欧莱雅集团2024年全年业绩报告显示•-，在整体销售额增长的情况下…◁，中国所在的北亚市场是唯一下滑地区▲▲●△，销售额同比下跌3◆△▲○.2%◆□，中国大陆的美妆市场增长为负值▷-▷。
资生堂和CPB肌肤之钥尽管有新店开出◇▪▼•▷◆，但扩张速度明显放缓★★，全年分别仅新开6家和3家◁▽★▪▲，不开反关○▼，两个品牌分别关闭了9家和6家门店▼…◁□，在购物中心的门店数量首次出现了负增长▽▪□。
2024年全年•-□▼◁，资生堂集团增收不增利•▽，销售额同比增长1★◆○▷▲.8%至9905▽◁.86亿日元-•○◆◇，营业利润却同比大跌73%至75•◇.75亿日元△…，中国市场净销售额仅同比微增0-△●▪○★.8%△▲，排除汇率○…-▷△、业务转让和收购等因素☆-，实际销售额下降4○☆▼■▽.6%▪◇▲=▽。
去年2月▲…，资生堂集团旗下高端护肤品牌IPSA茵芙莎开始在中国市场规模撤柜○□▷□-■，其于上一年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店…•-◆，在时隔三个月后就闭店□☆▷■▲▼。
赢商大数据显示▷…◇=●，2024年在全国27城5万方以上购物中心中▷■★，茵芙莎已经停止了扩张冰球突破网站…▪■◁，全年未开出一家新店◇△，却关闭了16家专柜◆▲=★。
白云虎认为▽◆▽▲▷◆，每一个成熟的市场☆=•□，国货品牌一定会逐渐成为市场的主流◁▪◇，而国际品牌的市场份额必然也会逐渐下降-◆▲★。
相反地▲◇■，资生堂集团在2024年三季报中表示▷◇•，将重点在中国削减固定成本•◇▲☆…，优化组织结构▽▪▷☆，渠道收缩显然也是其中一环-○=●◇。
欧莱雅集团也在战略层面对中国市场做出了调整•○▲-，去年▷●-…□▲，Vincent Boinay新上任为欧莱雅北亚总裁及中国CEO▼••，还新设欧莱雅中国副首席执行官一职☆▽◆○，由现任欧莱雅中国高档化妆品部门总经理马晓宇担任○★□★。
